Brand Building, Brand Equity dan Brand Awarness

Brand Building

Brand Building adalah sebagai usaha untuk menjalin ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan yang memproduksinya.

Brand adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya elemen yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual.

Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:

1. Mudah diingat

Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2. Memiliki makna

Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3. Menarik dan lucu

Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5. Legal

Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi:
1. A quality product
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.

2. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya

3. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.

4. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.

Brand Equity

Nilai utama dari Brand Equity (ekuitas merek) adalah masyarakat dapat mengenali atau menilai suatu perusahaan jika dibandingkan dengan perusahaan yang setara

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1.      Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas .

Brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

a.Brand awareness

brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Awarness

brand awareness adalah kesadaran kepada konsumen dan calon konsumen untuk dapat mengenali atau meningat kembali suatu merek dengan perbedaaannya terhadap merek lain yang sejenis.

4 tingkatan brand awareness yaitu:

1.       Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2.       Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3.       Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4.       Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:

1.       Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

2.       Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

3.       Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.

4.       Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

Positioning

positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya dalam pasar sasaran, yaitu :
▪     Pemimpin pasar
Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi.
▪     Penantang pasar
Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si pemimpin pasar secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar) atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar)
▪     Pengikut pasar
Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin, tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar seperti harga, kemasan atau selain mengadaptasi kadang-kadang memperbaikinya.
▪     Penceruk Pasar

Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ide dasar penceruk adalah spesialisasi.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. Adapun uraiannya sebagai berikut:

1.                     i.      Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2.                   ii.      Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3.                 iii.      Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah.
4.                 iv.      Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

D. Proses Postioning
Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

1. Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan
2. Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar
3. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk pesaing
4. Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
5. Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
6. Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix
7. Menguji ketepatan antara daya saing produk kita dengan produk pesaing, posisi produk kita dalam persaingan dan posisi vektor idela dalam marketing mix

Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut : Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat : Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai : Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing  : Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya, Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas : Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.


Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.


 Kesalahan dalam Membangun Brand Positioning

1. Under positioning

Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga sasaran pasar yang dibidik kurang berminat dengan produk tersebut dan pastinya brand produk yang sedang dibangun kurang berkesan di benak para konsumen. Contohnya saja seperti strategi yang dijalankan restoran cepat saji CFC “Bukan Cuma Ayam” yang ternyata kurang berhasil menarik minat konsumen, karena dalam benak konsumen yang tertanam kuat adalah brand KFC yang gerainya telah tersebar di berbagai belahan dunia.

1. Over positioning

Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan over positioning adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen, sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan pastinya kurang terjangkau semua kalangan.

1. Confused positioning

Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu sering. Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama maicih namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda. Strategi seperti ini ternyata kurang efektif, karena hanya akan membuat pelanggan bingung dan lambat laun kepercayaan mereka bisa menurun.

1. Doubtful positioning

Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan para konsumen karena mereka takut hanya termakan promosi.




Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:

1. Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen.
2. Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara. Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan. Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal karena handsetnya berteknologi canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam tehnologi komunikasinya.
3. Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya. Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.Sehingga untuk lebih menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya.

Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakulan adalah sebagai sebagai berikut;
a.)    Identifikasi Target Segmen Yang Relevan : Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya. Bahkan bila memungkinkan untuk menarik dan mendapatkan informasi tentang konsumen dapat dilakukan dengan memberikan hadiah.
b.)    Merumuskan Point of Diferentiation : Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususan produknya dibanding dengan produk saingannya. Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan waktu yang relatif lama dan informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat besar bagi perusahaan
c.)    Menetapkan Keunggulan Kompetitif Produk : Menentukan point of differentiation sangatlah penting, namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen bahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya permukaannya saja,tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar-benar beda. Dengan demikian menetapkan keunggulan produk merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen. Untuk kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya.

Segmentasi, Targeting and Positioning

1. Segmentasi

Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan :

  

Pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

Kedua,  segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. segmendari yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing 

Keuntungan Segmentasi pasar :

1. Peng"Kotakan "dari segmen pasar
2. Sebagai dasar untuk strategi pemasaran
3. Membantu menghadapi perubahan permintaan pasar
4. Untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
5. Memudahkan alokasi kegiatan pemasaran

adapun proses evaluasi segmentasi adalah :

1. ukuran segment dan pertumbuhan
2. struktur segment dan kebiasaan konsument
3. sumber daya perusahaan

Cara-cara Dalam Memandang Suatu Segmentasi Pasar

•       Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
•       Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, dan keperibadian.

adapun penjelasan dari  demografi, psikografi dan pasar relun

• Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.

•  Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle atau kepribadian seperti yang saya sebutkan diatas.Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.

•  Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.

2.      Targeting 

Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien.  

1. Penetapan Target Pasar 

Bagaimana cara melakukan target market? Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan pola-polanya, dapat dijelaskan sebagai berikut :

 (1) Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai varian dari produk yang ditawarkan.
(2) Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
(3) Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati produk yang tersedia.
 (4) Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat memudahkan konsumen dan produsen.

2. Proses Targeting

· Makin besar segmen, kecenderungan konsumen untuk memilih makin besar.
· Jika akan merumuskan targeting, rumuskan atau defenisikan pasar potensial terlebih dahulu.

Dalam Market Plus on Strategy, Hermawan Kartajaya menegaskan bahwa dengan menggunakan targeting, perusahaan akan dapat memilih satu atau lebih pasar yang akan dituju. Di samping untuk dapat menempatkan sumber daya yang dimilikinya secara efektif, targeting sebagai fitting strategy (strategi penempatan produk) mempunyai kriteria utama, yaitu besarnya ukuran pasar (size), pertubuhan pasar (growth), keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang dimiliki oleh perusahaan, dan situasi persaingan (competitive situation) yang dihadapi oleh perusahaan. Dengan melakukan targeting sebuah perusahaan tidak akan membabi buta menyerang pasar dengan segala kemampuan.

3.         Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan pembauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

•   Product Positioning Strategy

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain: 

1. Penentuan posisi menurut atribut

    Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang        lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6.Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Marketing Mix

Marketing Mix

Marketing mix adalah suatu kesatuan alat-alat (tools) marketing yang digunakan oleh perusahaan/organisasi untuk mencapai tujuan-tujuan marketingnya pada pasar sasaran (target market) tertentu (Kotler, 1997, hal.92).

Unsur-unsur yang terdapat dalam Marketing Mix menurut Smith (1993) dan Kotler (1997), adalah:
	Product (Produk/Jasa) adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan, meliputi unsur-unsur jenis-jenis produk, kualitas, desain, features (fasilitas dan kegunaannya), brand-name, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan penggantian jika terjadi kerusakan;
	Price (Harga) adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa., meliputi unsur-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit.  Harga biasanya digunakan oleh konsumen/pelanggan sebagai indikator kualitas.  Artinya kalau harganya mahal seharusnya kualitasnya baik, dan sebaliknya, kalau harganya murah, maka produk/jasa yang dibeli biasanya kualitasnya tidak baik;
	Promotion/Communication (Promosi/Komunikasi), didalamnya termasuk promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat (public relation), direct marketing, pembentukanCustomer Data base, Dialog, dan Provision of Customer Service Menurut Philip Kotler, promotion mix diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Advertising (Periklanan) Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui. 2. Personal selling (Penjualan perorangan) Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus. biasanya dilakukan secara tatap muka dan berinteraksi langsung dengan calon konsumennya.  3. Sales promotion (Promosi penjualan) Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan. biaaanya disebut juga penjualan singkat, dengan memberikan bonus, diskoun, barang barang limited edition, undian berhadiah dan sebagainya.   4. Public relation (Publisitas) Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi. Cara ini merupakan cara termurah karena tidak menggunakan modal yang cukup besar.
	Place (Tempat) meliputi unsur-unsur saluran distribusi, cakupan (coverage), lokasi, pergudangan, transportasi. Distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Hubungan Strategi Komunikasi dan Strategi Pemasaran, sangatlah penting karena antara kedua belah pihak saling berkepentingan satu sama lain nya, untuk mewujudkan tujuan yang akan dicapai oleh suatu perusahaan untuk mencapai profit yang diharapkan.