Positioning

positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya dalam pasar sasaran, yaitu :
▪     Pemimpin pasar
Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi.
▪     Penantang pasar
Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si pemimpin pasar secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar) atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar)
▪     Pengikut pasar
Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin, tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar seperti harga, kemasan atau selain mengadaptasi kadang-kadang memperbaikinya.
▪     Penceruk Pasar

Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ide dasar penceruk adalah spesialisasi.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. Adapun uraiannya sebagai berikut:

1.                     i.      Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2.                   ii.      Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3.                 iii.      Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah.
4.                 iv.      Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

D. Proses Postioning
Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

1. Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan
2. Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar
3. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk pesaing
4. Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
5. Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
6. Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix
7. Menguji ketepatan antara daya saing produk kita dengan produk pesaing, posisi produk kita dalam persaingan dan posisi vektor idela dalam marketing mix

Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut : Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat : Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai : Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing  : Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya, Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas : Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.


Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.


 Kesalahan dalam Membangun Brand Positioning

1. Under positioning

Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga sasaran pasar yang dibidik kurang berminat dengan produk tersebut dan pastinya brand produk yang sedang dibangun kurang berkesan di benak para konsumen. Contohnya saja seperti strategi yang dijalankan restoran cepat saji CFC “Bukan Cuma Ayam” yang ternyata kurang berhasil menarik minat konsumen, karena dalam benak konsumen yang tertanam kuat adalah brand KFC yang gerainya telah tersebar di berbagai belahan dunia.

1. Over positioning

Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan over positioning adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen, sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan pastinya kurang terjangkau semua kalangan.

1. Confused positioning

Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu sering. Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama maicih namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda. Strategi seperti ini ternyata kurang efektif, karena hanya akan membuat pelanggan bingung dan lambat laun kepercayaan mereka bisa menurun.

1. Doubtful positioning

Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan para konsumen karena mereka takut hanya termakan promosi.




Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:

1. Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen.
2. Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara. Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan. Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal karena handsetnya berteknologi canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam tehnologi komunikasinya.
3. Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya. Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.Sehingga untuk lebih menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya.

Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakulan adalah sebagai sebagai berikut;
a.)    Identifikasi Target Segmen Yang Relevan : Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya. Bahkan bila memungkinkan untuk menarik dan mendapatkan informasi tentang konsumen dapat dilakukan dengan memberikan hadiah.
b.)    Merumuskan Point of Diferentiation : Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususan produknya dibanding dengan produk saingannya. Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan waktu yang relatif lama dan informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat besar bagi perusahaan
c.)    Menetapkan Keunggulan Kompetitif Produk : Menentukan point of differentiation sangatlah penting, namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen bahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya permukaannya saja,tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar-benar beda. Dengan demikian menetapkan keunggulan produk merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen. Untuk kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya.